Les 11 et 12 Mai prochains se tiendra à Amsterdam la conférence iStrategy. Cette conférence rassemble les plus grands noms du web social (Mashable, Foursquare, Zynga, Socialbakers, Facebook, LinkedIn) et des marques de premiers plans qui viennent témoigner de leur expérience en matière de stratégie sur les media sociaux (evian, BMW, L'Oréal, Philips, Playboy, Nokia, ebay, MMA, etc.).
Un événement incontournable qui a lieu 4 fois par an à San Francisco, Melbourne, Washington DC et Amsterdam (le seul en Europe).
Nous avons le plaisir d'y animer un atelier sur le sujet: « Social CRM, why are brands wasting money on Facebook when they can be making profit ».
Nous y aborderons les thèmes suivants :
Ces sujets vous intéressent ? N'hésitez pas à nous faire signe, nous pourrons peut-être vous aider !
Au plaisir de vous croiser à Amsterdam !
Ce Mercredi 23 Mars, affinitiz sera au coeur de la deuxième "Journée Grandes Marques" organisée par l'EBG.
A cette occasion, nous animerons une table ronde autour du "Social Media" dés 9h.
Social media : pour quoi faire ?
Quels sont les sites qui constituent l'univers du social média ? Cet univers se résume-t-il à Facebook ? Quels sont les autres supports ? Dans quel(s) objectif(s) programmer une campagne social : vendre, accroître la notoriété, modifier les attributs de la marque, être dans le coup ?
Peut-on vraiment faire du CRM sur les réseaux sociaux? Social media et ROI sont-ils compatibles ? Les principaux obstacles au ROI sur les médias sociaux sont-ils culturels? juridiques? techniques?
Nous aurons le plaisir d'avoir avec nous plusieurs intervenants, qui nous donneront un premier retour de leurs expériences :
- Bruno Alazard, Directeur Internet et CRM, Estée Lauder Companies
- Fabrice Guerin, Responsable Marketing Digital, Orangina Schweppes
- Nathalie Rocher-Piou, International marketing communication manager, Bénéteau
Vous pourrez retrouver le programme complet, en cliquant ici.
Vous pouvez également consulter la liste des entreprises présentes, en cliquant ici.
Le Hashtag #ebg vous permettra également de suivre en direct cette journée, par Twitter ! @affinitiz
Mois après mois, Facebook prend une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing des marques, petites et grandes. Toutes font preuve d'imagination pour recruter des fans, créer une relation avec eux et tenter d'utiliser Facebook pour se faire connaître, vendre des produits et services et renforcer le lien existant avec leurs audiences.
Mais cette imagination a des limites, limites posées par Facebook lui-même dans le cadre de ses Conditions Générales d'Utilisation (CGU). Le non respect de ces dernières peut en effet être la cause d'une fermeture de compte et/ou de page, et être banni du réseau social peut être douloureux si l'on s'est donné du mal pour y être présent.
Le microcosme des community managers se souvient encore de la mésaventure subie par Kiabi qui avait vu sa page désactivée par Facebook pour non respect des fameuses CGU. Cet épisode avait fait couler beaucoup d'encre dans les milieux « autorisés » ;-).
Nous nous sommes donc demandé si la « jurisprudence Kiabi » avait changé les (mauvaises) habitudes des marques sur Facebook ? Ce n'est pas toujours le cas.
Si certaines pages sont aujourd'hui dans un total respect des CGU, nous verrons que d'autres semblent jouer avec le feu (sûrement sans le savoir d'ailleurs!).
Petit rappel : c'est quoi les CGU de Facebook ?
Pour résumer en quelques mots, les jeux concours et autres tirages au sort sont interdits s'ils fonctionnent en utilisant les fonctions natives de Facebook.
En d'autres termes , le fait de gagner un jeu concours sur Facebook ne peut donc pas être déterminé selon les actions suivantes :
- poster une publication sur le mur de la page ;
- aimer la page ou une publication de la page;
- commenter le statut de la page ;
- obtenir des votes sur une de ses publications (photos, commentaire, statuts...) ;
- ou toute autre action qui utilise l'une des fonctionnalités proposées nativement par Facebook sur sa plate-forme.
Les raisons qui motivent ces règles ? Elles sont doubles :
- éviter de biaiser le niveau d'activité d'une page ; et
- préserver la responsabilité de Facebook.
Sur le premier point, il faut savoir que la visibilité d'une page dans le flux d'actualités de ses fans dépend fortement de la quantité et de la qualité des interactions entre eux. Par conséquent, si une page propose de créer des commentaires ou d'aimer des publications pour gagner quelque chose, les fans vont artificiellement créer un fort degré d'interaction et la page bénéficiera d'une « bonne note » aux yeux de l'algorithme de Facebook, note qui ne correspondra pas à une réalité. Laisser prospérer ce type de pratique serait assurément très risqué à moyen terme pour la qualité des échanges que permet la plate-forme. Bref, ces fonctionnalités ont été créées dans un objectif précis et ne doivent pas être détournées sauf à être dénaturées.
Le deuxième point est sans doute le plus important pour eux. En effet, si le fait de gagner ou de perdre un concours dépend de l'utilisation d'une fonction native de Facebook, il dépend donc aussi de son bon fonctionnement. En laissant des jeux concours utiliser ses fonctions native, Facebook s'exposerait donc à des poursuite si un perdant estimait qu'il a perdu à cause d'un dysfonctionnement technique du site (mon commentaire n'a pas été publié, mon « j'aime » n'a pas été pris en compte, etc.). Pour la même raison, il est également interdit de prévenir les gagnants en utilisant les fonctions de Facebook (publication sur le mur de la page ou messagerie privée).
Pour entreprendre un jeu-concours, il est donc impératif de développer une application qui n'utilisera pas les fonctions natives de Facebook mais ses propres fonctionnalité. Ainsi, les deux soucis évoqués ci-dessus disparaissent : Facebook ne peut pas être tenu responsable du bon fonctionnement d'une application tierce et cette dernière ne peut pas augmenter artificiellement le taux d'activité de la page.
Malgré l'existence de ces règles et une publicité de plus en plus importante autour de leur existence, de nombreuses marques continuent à jouer en dehors des clous et à prendre des risques.
Pourquoi certaines marques ne respectent pas les règles ?
Il y a probablement deux raisons principales à cela. La première est la méconnaissance des règles du jeu. Beaucoup de marques ont confiée la gestion de leur page Facebook à un stagiaire ou à un employé qui n'avait pas forcément la formation nécessaire. C'est souvent le cas pour des raisons budgétaires. En dépit de leur motivation et de leur bonne volonté souvent bien réelles, ces community managers en herbe manquent de l'expérience nécessaire.
La seconde est sans doute aussi liée à une question budgétaire : créer un concours utilisant les fonctions natives de facebook ne coûtent rien et est très facile à mettre en oeuvre alors qu'une application a un coût et requiert un peu de travail de rédaction, design, gestion de projet. Bref, c'est moins facile et moins « gratuit ».
Mais que fait la police ! Ou pourquoi certaines pratiques « interdites » demeurent impunies
Bien que certaines pages continuent à lancer des opérations qui ne respectent pas les CGU, elles ne subissent pas toutes pour autant le sort qu'à connu la page de Kiabi en Décembre dernier. Rien ne se passe et elles passent à travers les mailles du filet Facebook sans encombre. Pourquoi ? Tout simplement parce que Facebook n'a pas les moyens de surveiller chaque page pour s'assurer que leurs méthodes respectent ses règles. La sanction est donc plus rare que l'impunité. Mais c'est comme rouler trop vite sur autoroute, on peut éviter les radars pendant un certain temps, mais le risque de perdre son permis devrait tout de même être dissuasif.
Mais alors, qu'est-ce qui fait que Facebook repère tel contrevenant plutôt que tel autre ?
C'est très simple, Facebook n'a qu'un seul moyen de repérer les contrevenants : il faut pour cela que l'information lui parvienne ! Cette information peut lui parvenir de deux manières : soit par dénonciation (ça arrive !) soit parce que la surveillance automatique a identifié un comportement suspect. Qu'est-ce qu'un comportement suspect pour les robots de modération de Facebook ? Tout simplement une très forte activité sur la page (ou le compte). Le plus souvent, c'est une très forte croissance du nombre de fans (ou d'amis pour un compte) qui déclenche une surveillance approfondie. C'est d'ailleurs ce qui avait été à l'origine des mésaventures de Kiabi : la semaine précédent sa désactivation, elle était l'une des pages ayant la plus forte croissance de fans sur Facebook (dans le classement publié sur allfacebook.com).
En clair, si vos activités « illégales » ne génèrent pas un très fort accroissement du nombre de vos fans, vous resterez probablement en dessous du radar, mais si ça marche, vous prenez de gros risques. Une conclusion un peu perdant / perdant...
Concrètement, ça ressemble à quoi un contrevenant sur Facebook ?
Pour illustrer le propos, voici un florilège d'exemple de pratiques interdites par Facebook relevées au cours des 4 à 6 semaines dernière (tout frais donc...). Ces exemples n'ont pas pour but de taper sur leurs auteurs mais plutôt de vous donner des exemples concrets de ce que vous ne devez pas faire. (Pour accéder à ces exemples, il vous faut accéder à l'article lui-même, en cliquant ici).
Vous noterez également qu'il y a assez peu de TPE/PME dans les exemples retenus, preuve que même les marques les plus connues sont encore dans une phase de tâtonnement et qu'il reste du chemin à parcourir pour que l'usage de Facebook par les marques se professionnalise et devienne vraiment une composante stratégique de leurs efforts marketing !
Liens vers les différents règlements Facebook :
http://www.facebook.com/terms_pages.php
http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
http://www.facebook.com/ad_guidelines.php
Et pour commencer, bien que gratuits, ces guides ont été rédigés sur le long terme, au fil des expériences vécues. Autrement dit, même gratuits, ces guides sont le fruit d'un travail sérieux et approfondi, répondant aux questions de l'intégration Facebook et le développement de sa page.
Chez affinitiz, nous avons décidé d'orienter notre expertise des réseaux sociaux vers Facebook et l'accompagnement des marques à intégrer cette plate-forme (nous conservons également notre savoir-faire en termes de communautés dédiées !).
La question est aujourd'hui au centre des décisions Marketing et CRM des entreprises : pourquoi ? Comment ? Voici les deux problématiques auxquelles les enseignes font faces.
Ainsi, à travers 4 guides pratiques, nous tentons d'éclairer ces questions qui peuvent être un obstacle à l'intégration des entreprises sur Facebook.
Notre premier guide pratique débroussaille le chemin de ces premières interrogations : « Facebook, y aller ou pas et pour y faire quoi ? » répondra sûrement à vos doutes et/ou confirmera peut-être certains de vos projets.
Ces 40 premières pages vous expliqueront de manière simple, ludique et pragmatique, les enjeux d'une présence sur Facebook et quels sont les bénéfices (au sens large du terme !) à en tirer.
- Est-il trop tôt ou trop tard pour se lancer sur Facebook ?
- Facebook est-il vraiment fait pour tout le monde ?
- Quel type de présence choisir : Page, Groupe ou Profil ?
- Les 10 raisons de créer une page Facebook
- Les 10 choses que Facebook ne peut pas faire
En vous inscrivant à ce premier guide pratique, pour recevrez automatiquement les guides suivants et à intervalles réguliers !
N'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions, nous serons heureux de pouvoir vous aider !
Les guides suivants porteront sur :
- Attirer, convertir et fidéliser les fans ;
- La publicité sur Facebook ;
- L'animation et la modération de page Facebook ;
- et d'autres à venir... !
Sur Facebook un utilisateur moyen « aime » entre 4 et 6 pages par mois. Le phénomène n'en est qu'à ses débuts en France, mais l'on peut d'ores et déjà se poser la question de ce qu'il se passera lorsque le nombre de pages aimées par un utilisateur passera de quelques unes à plusieurs dizaines, voire centaines en quelques mois.
En effet, théoriquement, plus les utilisateurs de Facebook aimeront de pages, et moins chacune d'entre elles aura de chance d'apparaitre dans leur fil d'actualité (et donc d'être visible par eux). Le nombre de pages aimées est extensible, le temps d'attention des fans et la place disponible dans leur fil d'actualité ne l'est pas. Faut-il s'en inquiéter ? Est-ce que le marketing sur Facebook va tendre à perdre en efficacité au fil du temps?
La dernière page « aimée » par un utilisateur a-t-elle réellement moins de valeur que la précédente ou que celle qu'il a « aimée » 20 pages plus tôt? La page 320 a-t-elle perdu son temps en le recrutant ? Cette page est-elle juste un nom de plus dans une liste sans vie ?
Ce sont des préoccupations légitimes.
Il est clair qu'un internaute qui « aime » une centaine de pages (et donc de marques) et a 200 amis ne va pas pouvoir matériellement lire chaque jour tous les messages qui lui parviendront de ces centaines d'émetteurs de contenu et d'information.
Mais s'il est incontestable qu'il va falloir, comme sur tous les autres supports, se battre de plus en plus pour capter l'attention, Facebook restera un support efficace pour ceux qui sauront l'utiliser à bon escient.
Voici quelques raisons (10 exactement !) pour lesquelles vous ne devriez pas vous inquiéter quant à la visibilité de votre présence sur Facebook.
1. Même si votre page a été « aimée » récemment, vos publications n'ont peut-être pas les meilleures chances d'être visibles dans le fil d'actualité par défaut (« A la une »), mais elles resteront visibles si l'internaute consulte son fil d'actualité dans le mode « plus récents ». N'étant pas l'affichage par défaut, il n'est pas le plus consulté par la majorité des utilisateurs, mais il l'est par les plus actifs.
2. L'affichage des publications « a la une » repose sur un algorithme qui privilégie les pages (et amis) avec lesquels le membre a le plus d'affinités. Mais l'essentiel, c'est qu'un utilisateur « dit à Facebook ce qui est le plus pertinent pour lui » en fonction de son activité sur le site, ce qu'il aime, commente... Par conséquent, l'affichage « à la une » regroupe les nouvelles les plus pertinentes (selon Facebook) pour cette personne. En clair : si une page arrive à créer des interactions régulières (visites, clics, commentaires, likes) avec ses fans, elle augmentera ses chances d'apparaître dans leur fil d'actualité, Sans se soucier dune éventuelle saturation.
3. Même si vos fans ne vous voient plus dans leur fil d'actualité, vous pouvez toujours leur adresser des messages directement dans leur messagerie Facebook via la fonctionnalité « mise à jour ».
4. Si vos fans ne vous voient plus dans leur fil d'actualité et qu'ils ne lisent pas vos messages envoyés via les mises à jour, vous pourrez toujours créer des campagnes publicitaires sur Facebook qui seront destinées uniquement à vos fans. Le fait qu'ils vous aient « aimé » un jour les rendra probablement plus réceptif à vos messages.
5. Une fois que vous avez recruté des fans, vous pouvez créer des campagnes de publicités qui ciblent leurs amis, même plusieurs mois après.
6. Le fait qu'une personne aime votre page informe automatiquement ses amis, un nouveau fan, c'est plusieurs autres fans potentiels par le simple effet de la viralité.
7. Avoir un grand nombre de "j'aime" sur sa page est essentiel. C'est un gage de sérieux, et de réassurance. Une marque ayant de nombreux fans est forcément une marque « aimée » et donc sérieuse et légitime dans son domaine.
8. De plus, plus vous avez de fans, plus il y a de chance qu'un nouveau visiteur de votre page ou de votre site Internet voit que l'un de ses amis vous aime déjà, cela donnera un sérieux coup de pouce à votre image auprès de ces nouveaux prospects.
9. Même si vos fans vous voient moins car vous avez délaissé votre page pendant quelques semaines ou mois, ou que vous n'avez pas eu les ressources nécessaires pour animer cette dernière, rien n'est jamais perdu. Une fois vos fans acquis, vous pourrez toujours les réactiver et susciter à nouveau leur intérêt et leur attention. Si vous perdez de l'attention par rapport à des pages concurrentes, changez de stratégies et vous pouvez revenir sur le devant de la scène du fil d'actualité.
10. Sur Facebook comme dans la « vrai » vie, il n'est pas possible d'avoir 100% de l'attention de tout le monde. Vous perdrez l'attention de certains de vos « fans » mais conserverez celle de ceux pour qui vous comptez, et ce sont les plus importants pour vous.
Sur Facebook comme sur tous les autres supports disponibles, la concurrence est inévitable. La peur d'être en concurrence vous a t-elle déjà fait quitter un marché ou un media ? Probablement pas. Heureusement d'ailleurs !
Plutôt que de craindre une future concurrence, préparez-vous vous à la terrasser en étant pionnier, innovant et, au final, meilleur qu'elle. C'est votre meilleure garantie de continuer à bénéficier pour longtemps des avantages de Facebook.
Le sujet du marketing Facebook vous intéresse?
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Comme tous les livres papiers, il est déjà dépassé sur certains points (vous n'y trouverez pas de mentions de Facebook Places, du nouveau format de profil ou de groupes ou encore des "deals" qui arrivent en France en février).
Si vous êtes expérimenté sur Facebook, vous n'y trouverez pas beaucoup de conseils que vous ne connaissiez déjà. Par contre, si vous découvrez Facebook et souhaitez mieux comprendre ce qu'une marque peut en retirer, il sera une bonne introduction.
The Facebook Marketing Book
Dan Zarrella (Livre)
En ce début d'année, l'équipe affinitiz vous souhaite une belle et heureuse année ! Mais comme le web social n'attend pas, nous sommes déjà dans les startings blocks !
Une rentrée bien chargée qui va nous mener tout droit au salon E-Marketing Paris 2011, qui aura lieu le 25 et 26 Janvier !
En plus de notre stand (Allée J, Stand 107 !), nous aurons l'occasion de vous faire part de notre expérience sur Facebook lors d'une conférence, le Mardi 26 Janvier à 9h45, sur le thème : « 10 méthodes concrètes (et éprouvées) pour garantir le ROI de votre stratégie Marketing sur Facebook ».
Le descriptif de notre conférence : « Contrairement au marketing web classique qui propose désormais des recettes relativement cadrées (SEO, SEM, mail marketing, affiliation, lead generation, etc.), le marketing sur Facebook est encore trop « jeune » pour offrir des repères fiables et une méthodologie éprouvée. L'objet de cette conférence n'est pas de vous asséner une fois de plus des chiffres pharaoniques sur Facebook ni de vous expliquer que « vous devez en être » sans vous dire comment ni pourquoi. Son objet est précisément de vous donner des recettes concrètes et éprouvées sur la manière de réussir votre présence sur Facebook et d'y réaliser un retour sur investissement mesurable et reproductible. En bref, zéro théorie, 100% pratique, pragmatique et ROiste ! »
Nous vous accueillerons donc avec grand plaisir sur notre stand Mardi 25 et Mercredi 26 janvier !
LinkedIn a très récemment lancé la possibilité de faire ses propres campagnes de publicité en self service, sur le modèle de ce que font Google et Facebook. Il est très simple de créer une campagne puisqu'il suffit d'avoir un profil LinkedIn (c'est d'ailleurs obligatoire).
Ayant appris la nouvelle, j'ai été emballé : chouette, je vais pouvoir faire une campagne de publicité super ciblée vers ma cible : les responsables marketing web en France. Sur le papier, que du bonheur en perspective.
Première déconvenue, le Français n'est pas supporté, impossible de créer une publicité en Français, elle est systématiquement rejetée. J'ai appris par la suite qu'ils n'avaient pas encore de ressources de modération en Français. Je peux le comprendre pour un lancement. J'ai donc rédigé mes publicités en Anglais. Mais m'adressant à un public Francophone, je me doutais que l'impact serait moyen.
Deuxième déception, le trafic : il est d'une incroyable faiblesse. S'il faut quelques heures pour atteindre 100.000 vues sur Facebook, même sur une audience de niche, en 5 jours, ma publicité n'a même pas atteint les 10.000 vues. Et pourtant je ciblais une population estimée d'envrion 35.000 personnes. Le trafic est donc dramatiquement faible sur LinkedIn.
Troisième déception, le prix au clic. Le prix de départ était de 4 dollar;. Quand on sait que sur Adwords ou Facebook on peut aisément descendre en dessous de 0,5€ et avoir une audience ciblée, 4$ est hors budget pour moi.
Quatrième et dernière déception : le taux de clic. 0,07 de clics, soit 2 clics en 5 jours. Bouh !
Conclusion : l'offre est chère, très peu efficace en affichage et taux de clic et limitée à l'Anglais. Je referai un test si le Français est un jour accepté, mais je ne suis pas certain que les autres facteurs seront fortement améliorés.
Déception...
(Voir les résultat de ma campagne sur l'image ci-dessous)
Cela devait arriver, et c'est arrivé, Facebook a (enfin) décidé de faire respecter ses conditions générales d'utilisation avec force en fermant l'une des pages Facebook de marques les plus importantes en France, elle comptait tout de même 130.000 fans. Elle n'est peut-être pas fermée ad vitam, mais le service web marketing de la marque va se souvenir de son Noël 2010...
L'histoire est simple, Kiabi crée sa page sur Facebook et se dit, comme beaucoup de marques, qu'y organiser des jeux concours va lui permettre d'augmenter son nombre de fans. Et comme elle ne veut pas trop investir, elle organise ses concours au sein même de son mur. En clair, elle publie une question et promet à ceux qui y répondent en commentaire (ou en publiant une photo d'eux sur la page en habits Kiabi) d'être tirés au sort pour gagner quelque chose.
L'idée est géniale puisque cela génère des dizaines de commentaires et "likes" sur chaque publication de la marque et augmente donc artificiellement son score d'engagement. Comme ce score est une composante essentielle de l'algorithme qui assure la visibilité de ses publications dans le fil d'actualité de ses fans, c'est le bingo tous les jours sur la page de Kiabi!
Sauf que cette pratique est interdite par les CGU de Facebook depuis plus d'un an. Pourquoi? Très précisément pour interdire aux marques de gonfler artificiellement leur taux d'engagement en détournant les commentaires de leur but initial : converser. En effet, dans les cas de ces jeux concours en mode "guerilla", les commentaires ne sont pas fait pour converser avec la marque et démontrer ainsi une affinité entre la marque et ses audiences, mais juste pour gagner une paire de chaussette ou un ipod. Il est aussi possible que Facebook préfère que les jeux concours ne soient pas organisés dans son application pour éviter des responsabilités juridiques potentielles.
En premier lieu, cette règle existe depuis plus d'un an, la méconnaître relève d'un manque de professionnalisme patent.
En second lieu, cette règle est juste et justifiée. Détourner une fonctionnalité de Facebook pour gonfler artificiellement son audience et son taux d'activité n'est pas intelligent ni juste pour des autres marques (comme celles avec lesquelles nous travaillons) qui, elles, jouent le jeu dans les règles.
Double condamnation de Kiabi sur ce coup là.
Mais le pire, c'est que ces pratiques sont très répandues. Pas plus tard qu'hier, la page de Kadeos, qui faisant exactement la même chose, a brutalement cessé ses concours irréguliers en annonçant, je cite "En raison d'une modification des règles concernant l'utilisation des pages Facebook, nous sommes contraints d'arrêter prématurément notre calendrier de l'avent". Non, non, il ne s'agît pas d'une modification récente des règles de Facebook, ces règles étaient déjà applicables depuis bien longtemps quand Kadeos a démarré son initiative du calendrier de l'avent.
Nombreuses sont les marques dans cette situation, espérons au moins que cet exemple leur fera prendre conscience du fait qu'il ne suffit pas de faire, il faut faire "bien", sinon la sanction peut être drastique. En l'occurrence, bien faire un jeu concours sur Facebook c'est le faire dans une application, comme ici sur la page de la FIA, ou ici sur celle de banque accord. Les raisons sont celles évoquées plus haut.
Un conseil gratuit pour Kadeos et Kiabi : pour être informés des modifications des CGU (et autres changements fréquents) de Facebook, abonnez-vous à leur blog, vous ne manquerez plus rien :-)
Le web social (et Facebook en particulier) est rempli de community manager stagiaires en herbe qui sont plein de bonne volonté mais manque un peu d'expérience. Mesdames et Messieurs les responsables marketing, ne laissez pas votre stratégie Facebook entièrement entre les mains de votre stagiaire, prenez un petit bout de ce budget media qui ne génère plus de ROI depuis longtemps et mettez le dans un professionnel ou une agence qui vous évitera de passer un encore moins bon Noël :-)
Joyeux Noël !
I Executive summary : si vous ne devez lire que les premiers paragraphes de ce compte-rendu, que faut-il retenir de cette journée.
1° La première étape : définir ce que l'on cherche à obtenir
Surveiller pour surveiller ne sert à rien. Construire de beaux rapports remplis de chiffres et de courbes est inutile si vous n'êtes pas au clair sur ce que tout ceci doit faire pour vous. Cherchez-vous à améliorer votre service après-vente ? A décider quelles lignes de produits doivent être reconduites pour le prochain catalogue ? Comment se positionne votre marque face à ses concurrents et comment améliorer ce positionnement ? Bref, avant de commencer votre veille des media sociaux, commencez impérativement par déterminer pourquoi vous souhaitez le faire, quels sont les résultats que vous souhaitez atteindre et comment vous allez les mesurer.
2° Les « bons » outils sont chers
Vous recherchez l'outil magique qui va veiller efficacement pour vous sur les media sociaux pour 50€; par mois et vous fournir toute l'information dont vous avez besoin ? Passez votre chemin...
Les bons outils, efficace tant dans leurs sources de données que dans leur capacité de recherche, d'analyse et de création de rapports coûtent cher. Pratiquement aucun en dessous de 750 à 1.000€; par mois.
3° Les outils seuls ne servent à rien
Mais la mauvaise nouvelle ne s'arrête pas là. Une fois votre outil acquis, vous n'avez pas réalisé grand-chose. Ce qui va donner de la valeur à ce que cet outil pourra faire pour vous sera le temps qu'une personne va passer à configurer les requêtes efficaces, à qualifier et catégoriser les résultats, mais surtout, à créer des rapports utiles qui vous apporterons un vrai plus pour orienter vos campagnes, vos politiques de prix, votre CRM, votre stratégie, etc.
4° C'est un vrai métier
Le fait que le monitoring se fasse sur les media sociaux n'a rien changé au métier de base qui est celui de la veille et qui requiert une vraie expertise : sémantique, connaissance des sources de contenu, construction de requêtes booléennes parfois complexes, capacité d'analyse poussée pour créer les bons rapports, etc. C'est un métier, il ne s'invente pas. Il va falloir impérativement, soit se former de manière poussée, soit recourir à des experts extérieurs.
5° Une discipline probablement réservée au « gros » acteurs
Compte-tenu de son coût relativement important et du temps homme nécessaire pour mener à bien une mission de veille efficace, ce type de veille ne s'adresse pas aux petits et moyens acteurs. Si votre budget annuel pour ce type d'action est de l'ordre de 20k€, mieux vaut les investir dans du marketing ou de la publicité. Vous n'obtiendrez pas grand-chose en matière de veille sur les media sociaux.
Bien sûr, vous pouvez faire votre veille vous-même en utilisant des outils gratuits, pour faire des économies. Mais en avez-vous vraiment le temps ? Qu'allez-vous faire des tweets identifiés ? Des sujets de forums lus ? Allez-vous vraiment passer vos journées sur ce nouveau sujet passionnant mais un peu éloigné de vos objectifs quotidiens ? Vous pouvez être tenté de donner cette tâche à un stagiaire, mais saura t-il quoi faire avec toutes ces informations ? Saura t-il choisir les bonnes ? Saura t-il se positionner au nom de votre marque ?
6° Si vous n'êtes pas riche...
Commencez à minima par mettre en place les sources de veille gratuites. Elles ne coûtent pas cher (par définition) et si vous n'avez pas le temps de les consulter ou analyser, ce n'est pas bien grave (puisqu'elles sont gratuites !). Vous les aurez au moins activées si un jour vous en avez besoin ou si les budgets arrivent, et vous ne partirez pas de rien.
Les outils recommandés :
Google alert : pour être alerté dès que Google index un contenu contenant les mots-clés définis. Tous les contenus indexés par Google entre dans le champ, il est donc large. Par contre, il n'y a bien entendu aucune analyse sémantique, donc cela fonctionne bien quand votre recherche porte sur un ou des termes uniques. S'ils sont génériques, c'est plus compliqué. http://www.google.fr/alerts
The Archivist : idéal pour veiller Twitter sur un mot-clé. Les résultats sont archivés ce qui est bien pratique. Une analyse assez fine des résultats est disponible. http://archivist.visitmix.com
Hootsuite : l'un des outils de veille et de publication sur les media sociaux les plus répandu et les plus connus. http://hootsuite.com/
Quelques autres articles sur le sujet si vous voulez aller plusloin :
http://www.karinemiron.com/social-media-monitoring-outils-pour-ne-pas-se-perdre
http://sixrevisions.com/tools/12-social-media-monitoring-tools-reviewed/
II Maintenant, mes notes sur chacune des interventions
1ère intervention : Brian Solis
Le monitoring des media sociaux doit être effectué dans l'optique d'identifier ce qui permet à la marque d'être pertinente (« relevant ») lorsqu'elle s'adresse à son audience.
Nous nous battons tous pour obtenir l'attention de nos audiences, la concurrence est de plus en plus dure car les internautes ont de plus en plus d'occasions d'être distraits par de multiples sources d'informations et capter leur attention est de plus en plus complexe. Etre pertinent est donc une clé de succès dans cette compétition.
Les données fournies par le monitoring ne sont que des données, en tant que telle elles n'ont pas de valeur. C'est ce que l'on en fait qui a de la valeur.
Aujourd'hui, la manière dont les marques utilisent ces données est de se battre pour l'instant présent. Elles écoutent le web social en permanence et répondent systématiquement :
- « Merci » quand le message est positif
- « Comment puis-je vous aider » quand le message est négatif
C'est très bien mais ça n'est pas tenable sur la durée. Cela prend beaucoup trop de temps et de ressources et n'est pas « scalable ».
L'essentiel pour Brian Solis n'est pas d'être dans l'instant (compete for the moment) mais dans le futur (compete for the future).
La marque doit mener la dance sociale, non pas être menée par elle, sinon elle va s'y noyer. Il faut absolument que l'audience de la marque soit motivée pour parler à sa place car la marque elle-même n'aura jamais les moyens de la faire elle-même dans des proportions suffisantes.
Pour mener la danse sur les media sociaux, il faut revenir aux fondamentaux : avoir une mission, une histoire, un but qui mérite que l'on en parle. En Anglais, « have a higher purpose » ou avoir un objectif « grand ». Si l'entreprise crée cela, tous ses employés auront envie d'en parler, et l'audience aura envie de l'écouter et de le relayer.
En conclusion : le succès réside dans notre capacité de mener les conversations, d'en être le « leader », pas de répondre à ces dernière. Etre dans l'action, pas la réaction.
Note personnelle : Une position plutôt philosophique que pragmatique mais qui a le mérite de positionner les media sociaux et leur utilité dans le cadre d'une stratégie globale. Pour devenir une marque intéressante sur les media sociaux et que l'on parle de vous, il faut être une marque intéressante, pas juste être présente. Etre sur les media sociaux ne vous rend pas intéressant en soi. Surveiller les media sociaux ne vous rend pas intéressant non plus. Cela peut vous apprendre des choses, mais l'essentiel reste de trouver ce qui va être pertinent pour l'audience et donc permettre à la marque de prendre la main sur les conversations. D'en être à l'origine plutôt que de les subir.
Tout est une question de stratégie, on y revient toujours.
Site intéressant mentionné par Brian Solis : http://research.ly/
2ème intervention : Attentio
Le fondateur d'Attention (fournisseur d'outils de veille) a présenté l'historique des outils de monitoring des conversations sur le web.
Ce marché pèserait aujourd'hui 150M$; aux USA. L'Europe commence à peine à démarrer. C'est conforme à ce que l'on constate sur le marché à ce jour.
Deux usages principaux :
- Surveiller les mentions de la marque (e-reputation)
- Effectuer des études de marché (concurrents, industries, attente des consommateurs, etc.)
Note personnelle : Je n'ai pas relevé de points clés à noter dans cette intervention très axée sur l'historique. Pour voir le powerpoint : http://www.slideshare.net/influencepeoples/a-history-of-social-media-listening-simon-mcdermott-attentio
3ème intervention : Wikio
Wikio propose des services de monitoring basés exclusivement sur les contenus (plutôt les blogs, peut-être aussi les forums, mais ce n'était pas très clair). 220k contenus sont publiés chaque jours en France, UK, Italie, Allemagne et Espagne. Ils n'analysent pas Twitter et Facebook sur lesquels peu de contenus sont publiés mais les utilisent comme un indicateur de pertinence des contenus (s'ils sont relayés sur Twiter et Facebook, leur « score »de pertinence est plus élevé).
Pour Wikio, les contenus sont essentiels, les media sociaux ne sont pas vraiment créateurs de contenus mais sont une caisse de résonance pour ces derniers.
Pour wikio, la grande difficulté est de pondérer le poids d'une information monitorée. Par exemple, un contenu concernant Renault a-t-il trait au loisir, à la F1, au cours de bourse de l'action ?
Pas encore de présentation en ligne à l'heure où j'écris cet article.
4ème intervention : Brandwatch
Pour eux, la clé du monitoring est de savoir écrire la bonne requête (en langage boléen). Par exemple, si vous voulez surveiller la marque « orange », il va falloir écrire la requête qui va éliminer le fruit, le comté (en Californie), la couleur. Ce peut être très complexe.
La plupart de l'effort d'un monitoring efficace réside dans cette capacité à effectuer la bonne requête.
Il n'y a pas eu de présentation de Brandwatch, cela s'est fait sous la form d'un interview. Pour voir une de leur précédente présentations : http://www.slideshare.net/influencepeoples/brandwatch-how-to-plan-and-manage-your-social-media-monitoring-5873806
5ème intervention : Buzzdetector
Selon Buzz detector, il y a 3 types de veille :
- Le monitoring orienté CRM : Il est en temps réel, effectuée 24/24, 7/7, il est exhaustif ;
- Le monitoring de réputation : il est effectué sur une période de temps délimitée, il ne donne pas lieu à interaction, il regarde le passé ;
- Le monitoring « business intelligence » ou prospectif : Il n'est pas dans une contrainte de temps, Il est analytique, il regarde vers l'avenir (détection de tendance, d'insight, etc.).
Leur présentation : http://www.slideshare.net/influencepeoples/buzzdetector-gianandrea-facchini-using-social-media-monitoring-to-crowdsource-product-feedback
6ème intervention : Duke & Spotter
Une présentation intéressante sur la méthodologie utilisée pour menée une étude à grande échelle sur Twitter.
Je ne vais pas reprendre tous leurs chiffres, ils sont dans leur présentation : http://www.slideshare.net/influencepeoples/making-sense-of-twitter-spotter
Les quelques chiffres que j'ai retenu : 47% des tweet analysé sont factuels (je vais là, je suis là, etc.). Ils sont éliminés de l'étude car il n'apporte pas. 31% des tweets expriment une opinion, un sentiment, une action et entrent dans l'analyse. Au passage, je ne sais pas ce que sont les 22% restant.
La moitié des tweets contiennent un lien.
Note personnelle : mener une étude approfondie et à grande échelle sur Twitter prend du temps, de la méthode et coûte de l'argent, pas moins de 100k€; par an.
7ème intervention : Glide
Je n'ai rien retenu de cette intervention, les slides étaient illisible sur l'écran
Le seul point : l'analyse sémantique automatisée est très complexe et imparfaite.
Leur présentation : http://www.slideshare.net/influencepeoples/glide-extracting-meaning-from-social-media-keith-woodsholder
8ème intervention : We are Social
Le choix de l'outil de veille est un travail important. Ils ont tous des avantages et des inconvénients et le choix doit être fait en fonction de ses besoins :
- Quelles sources veut-on surveiller ?
- Quel est le périmètre géographique ? De langue ?
- Jusqu'où peuvent aller les requêtes booléennes ?
- Peut-on exporter les données en csv ?
- Peut-on ajouter une source de contenu ?
Ils ont testé tous les outils du marché et ont retenu Sysomos (http://www.sysomos.com/) qui correspondait à leurs besoins.
Mais l'outil seul ne sert à rien. Le vrai coût et la vraie valeur ajoutée vont résider dans le travail d'analyse humaine qui va devoir être effectué. Construire la bonne requête et la tester prend du temps, analyser les données prend du temps.
Seule une personne va pouvoir catégoriser efficacement les conversations et seul elle va pouvoir faire un bilan. C'est ce bilan qui permet de faire avancer la stratégie de la marque et qui a donc de la valeur.
Pour en savoir plus, leur présentation : http://www.slideshare.net/influencepeoples/we-are-social-the-hidden-cost-of-social-media-monitoring
9ème intervention : Synthesio
C'est l'une des présentations les plus pragmatiques de l'événement.
Pourquoi faire du monitoring ?
- Pour découvrir les « insights » de son marché, ses clients, ses prospects ;
- Pour effectuer le suivi d'une campagne
Il existe 4 types de marques qui demandent une réaction différente :
1° La marque « sous le radar » ou « ennuyeuse »
Par principe, on ne parle pas beaucoup de cette marque, elle n'intéresse pas vraiment les foules, ni même ses clients et prospects. Elle ne donne pas lieu à conversation. Par exemple : sociétés d'assurances, banques, industriels, etc.
La stratégie est de « sortir du cadre » de créer une raison de faire passer la marque au dessus du radar, d'être un sujet de conversation et de partage. D'être un sujet d'attention.
Il est clair que c'est la typologie de marque pour laquelle la définition d'une bonne présence sur les media sociaux est la plus difficile et demande une réflexion stratégique de fond.
Département généralement en charge : Communication et RP
2° La marque fonctionnelle
C'est la marque dont on ne parle pas beaucoup en tant que marque, mais dont on parle des produits, la plupart fonctionnelle, et ce que l'on attend d'elle est que le produit fonctionne comme attendu. Par exemple : telecom (accès Internet, téléphones mobiles), Hotellerie, etc.
La stratégie est de tout faire pour être en mesure de répondre aux questions et besoins de l'audience. Le monitoring visera à identifier des problèmes soulevés et à y répondre pour que les produits ou services fassent ce qui est attendu d'eux.
Par exemple, pour Orange, le monitoring a permis d'identifier les 5 forums principaux sur lesquels les clients posaient des questions et à y intervenir positivement pour répondre à ces questions. Le ROI de l'opération a été de baisser le nombre d'appels au support de 210k à 185k et d'effectuer une économie importante sur ce poste.
Département généralement en charge : Service clients
3° La marque « excitante »
Dans ce cas, on parle de la marque, on l'aime en général, elle est le fruit de conversations parfois passionnées. Exemple : Apple, Harley Davidson, Luxe, jeux vidéos, etc.
La stratégie est ici d'identifier, fidéliser et animer ses fans.
Département généralement en charge : Marketing
4° La marque sensible
La marque est positionnée sur un sujet sensible : santé, environnement, nourriture). La santé est le sujet N°1 sur le web.
La stratégie est de comprendre comment on peut aider ses prospects et clients.
Département généralement en charge : Etudes et veille
Pour plus de détails, voir la présentation : http://www.slideshare.net/influencepeoples/synthesio-msm10-presentation-setting-your-monitoring-goals-to-match-your-brand-personality
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