Cela devait arriver, et c'est arrivé, Facebook a (enfin) décidé de faire respecter ses conditions générales d'utilisation avec force en fermant l'une des pages Facebook de marques les plus importantes en France, elle comptait tout de même 130.000 fans. Elle n'est peut-être pas fermée ad vitam, mais le service web marketing de la marque va se souvenir de son Noël 2010...

L'histoire est simple, Kiabi crée sa page sur Facebook et se dit, comme beaucoup de marques, qu'y organiser des jeux concours va lui permettre d'augmenter son nombre de fans. Et comme elle ne veut pas trop investir, elle organise ses concours au sein même de son mur. En clair, elle publie une question et promet à ceux qui y répondent en commentaire (ou en publiant une photo d'eux sur la page en habits Kiabi) d'être tirés au sort pour gagner quelque chose.

L'idée est géniale puisque cela génère des dizaines de commentaires et "likes" sur chaque publication de la marque et augmente donc artificiellement son score d'engagement. Comme ce score est une composante essentielle de l'algorithme qui assure la visibilité de ses publications dans le fil d'actualité de ses fans, c'est le bingo tous les jours sur la page de Kiabi!

Sauf que cette pratique est interdite par les CGU de Facebook depuis plus d'un an. Pourquoi? Très précisément pour interdire aux marques de gonfler artificiellement leur taux d'engagement en détournant les commentaires de leur but initial : converser. En effet, dans les cas de ces jeux concours en mode "guerilla", les commentaires ne sont pas fait pour converser avec la marque et démontrer ainsi une affinité entre la marque et ses audiences, mais juste pour gagner une paire de chaussette ou un ipod. Il est aussi possible que Facebook préfère que les jeux concours ne soient pas organisés dans son application pour éviter des responsabilités juridiques potentielles.

En premier lieu, cette règle existe depuis plus d'un an, la méconnaître relève d'un manque de professionnalisme patent.

En second lieu, cette règle est juste et justifiée. Détourner une fonctionnalité de Facebook pour gonfler artificiellement son audience et son taux d'activité n'est pas intelligent ni juste pour des autres marques (comme celles avec lesquelles nous travaillons) qui, elles, jouent le jeu dans les règles.

Double condamnation de Kiabi sur ce coup là.

Mais le pire, c'est que ces pratiques sont très répandues. Pas plus tard qu'hier, la page de Kadeos, qui faisant exactement la même chose, a brutalement cessé ses concours irréguliers en annonçant, je cite "En raison d'une modification des règles concernant l'utilisation des pages Facebook, nous sommes contraints d'arrêter prématurément notre calendrier de l'avent". Non, non, il ne s'agît pas d'une modification récente des règles de Facebook, ces règles étaient déjà applicables depuis bien longtemps quand Kadeos a démarré son initiative du calendrier de l'avent.

Nombreuses sont les marques dans cette situation, espérons au moins que cet exemple leur fera prendre conscience du fait qu'il ne suffit pas de faire, il faut faire "bien", sinon la sanction peut être drastique. En l'occurrence, bien faire un jeu concours sur Facebook c'est le faire dans une application, comme ici sur la page de la FIA, ou ici sur celle de banque accord. Les raisons sont celles évoquées plus haut.

Un conseil gratuit pour Kadeos et Kiabi : pour être informés des modifications des CGU (et autres changements fréquents) de Facebook, abonnez-vous à leur blog, vous ne manquerez plus rien :-)

Le web social (et Facebook en particulier) est rempli de community manager stagiaires en herbe qui sont plein de bonne volonté mais manque un peu d'expérience. Mesdames et Messieurs les responsables marketing, ne laissez pas votre stratégie Facebook entièrement entre les mains de votre stagiaire, prenez un petit bout de ce budget media qui ne génère plus de ROI depuis longtemps et mettez le dans un professionnel ou une agence qui vous évitera de passer un encore moins bon Noël :-)

Joyeux Noël !