Mois après mois, Facebook prend une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing des marques, petites et grandes. Toutes font preuve d'imagination pour recruter des fans, créer une relation avec eux et tenter d'utiliser Facebook pour se faire connaître, vendre des produits et services et renforcer le lien existant avec leurs audiences.

Mais cette imagination a des limites, limites posées par Facebook lui-même dans le cadre de ses Conditions Générales d'Utilisation (CGU). Le non respect de ces dernières peut en effet être la cause d'une fermeture de compte et/ou de page, et être banni du réseau social peut être douloureux si l'on s'est donné du mal pour y être présent.

Le microcosme des community managers se souvient encore de la mésaventure subie par Kiabi qui avait vu sa page désactivée par Facebook pour non respect des fameuses CGU. Cet épisode avait fait couler beaucoup d'encre dans les milieux « autorisés » ;-).

Nous nous sommes donc demandé si la « jurisprudence Kiabi » avait changé les (mauvaises) habitudes des marques sur Facebook ? Ce n'est pas toujours le cas.

Si certaines pages sont aujourd'hui dans un total respect des CGU, nous verrons que d'autres semblent jouer avec le feu (sûrement sans le savoir d'ailleurs!).

Petit rappel : c'est quoi les CGU de Facebook ?

Pour résumer en quelques mots, les jeux concours et autres tirages au sort sont interdits s'ils fonctionnent en utilisant les fonctions natives de Facebook.

En d'autres termes , le fait de gagner un jeu concours sur Facebook ne peut donc pas être déterminé selon les actions suivantes :

- poster une publication sur le mur de la page ;

- aimer la page ou une publication de la page;

- commenter le statut de la page ;

- obtenir des votes sur une de ses publications (photos, commentaire, statuts...) ;

- ou toute autre action qui utilise l'une des fonctionnalités proposées nativement par Facebook sur sa plate-forme.

Les raisons qui motivent ces règles ? Elles sont doubles :

- éviter de biaiser le niveau d'activité d'une page ; et

- préserver la responsabilité de Facebook.

Sur le premier point, il faut savoir que la visibilité d'une page dans le flux d'actualités de ses fans dépend fortement de la quantité et de la qualité des interactions entre eux. Par conséquent, si une page propose de créer des commentaires ou d'aimer des publications pour gagner quelque chose, les fans vont artificiellement créer un fort degré d'interaction et la page bénéficiera d'une « bonne note » aux yeux de l'algorithme de Facebook, note qui ne correspondra pas à une réalité. Laisser prospérer ce type de pratique serait assurément très risqué à moyen terme pour la qualité des échanges que permet la plate-forme. Bref, ces fonctionnalités ont été créées dans un objectif précis et ne doivent pas être détournées sauf à être dénaturées.

Le deuxième point est sans doute le plus important pour eux. En effet, si le fait de gagner ou de perdre un concours dépend de l'utilisation d'une fonction native de Facebook, il dépend donc aussi de son bon fonctionnement. En laissant des jeux concours utiliser ses fonctions native, Facebook s'exposerait donc à des poursuite si un perdant estimait qu'il a perdu à cause d'un dysfonctionnement technique du site (mon commentaire n'a pas été publié, mon « j'aime » n'a pas été pris en compte, etc.). Pour la même raison, il est également interdit de prévenir les gagnants en utilisant les fonctions de Facebook (publication sur le mur de la page ou messagerie privée).

Pour entreprendre un jeu-concours, il est donc impératif de développer une application qui n'utilisera pas les fonctions natives de Facebook mais ses propres fonctionnalité. Ainsi, les deux soucis évoqués ci-dessus disparaissent : Facebook ne peut pas être tenu responsable du bon fonctionnement d'une application tierce et cette dernière ne peut pas augmenter artificiellement le taux d'activité de la page.

Malgré l'existence de ces règles et une publicité de plus en plus importante autour de leur existence, de nombreuses marques continuent à jouer en dehors des clous et à prendre des risques.

Pourquoi certaines marques ne respectent pas les règles ?

Il y a probablement deux raisons principales à cela. La première est la méconnaissance des règles du jeu. Beaucoup de marques ont confiée la gestion de leur page Facebook à un stagiaire ou à un employé qui n'avait pas forcément la formation nécessaire. C'est souvent le cas pour des raisons budgétaires. En dépit de leur motivation et de leur bonne volonté souvent bien réelles, ces community managers en herbe manquent de l'expérience nécessaire.

La seconde est sans doute aussi liée à une question budgétaire : créer un concours utilisant les fonctions natives de facebook ne coûtent rien et est très facile à mettre en oeuvre alors qu'une application a un coût et requiert un peu de travail de rédaction, design, gestion de projet. Bref, c'est moins facile et moins « gratuit ».

Mais que fait la police ! Ou pourquoi certaines pratiques « interdites » demeurent impunies

Bien que certaines pages continuent à lancer des opérations qui ne respectent pas les CGU, elles ne subissent pas toutes pour autant le sort qu'à connu la page de Kiabi en Décembre dernier. Rien ne se passe et elles passent à travers les mailles du filet Facebook sans encombre. Pourquoi ? Tout simplement parce que Facebook n'a pas les moyens de surveiller chaque page pour s'assurer que leurs méthodes respectent ses règles. La sanction est donc plus rare que l'impunité. Mais c'est comme rouler trop vite sur autoroute, on peut éviter les radars pendant un certain temps, mais le risque de perdre son permis devrait tout de même être dissuasif.

Mais alors, qu'est-ce qui fait que Facebook repère tel contrevenant plutôt que tel autre ?

C'est très simple, Facebook n'a qu'un seul moyen de repérer les contrevenants : il faut pour cela que l'information lui parvienne ! Cette information peut lui parvenir de deux manières : soit par dénonciation (ça arrive !) soit parce que la surveillance automatique a identifié un comportement suspect. Qu'est-ce qu'un comportement suspect pour les robots de modération de Facebook ? Tout simplement une très forte activité sur la page (ou le compte). Le plus souvent, c'est une très forte croissance du nombre de fans (ou d'amis pour un compte) qui déclenche une surveillance approfondie. C'est d'ailleurs ce qui avait été à l'origine des mésaventures de Kiabi : la semaine précédent sa désactivation, elle était l'une des pages ayant la plus forte croissance de fans sur Facebook (dans le classement publié sur allfacebook.com).

En clair, si vos activités « illégales » ne génèrent pas un très fort accroissement du nombre de vos fans, vous resterez probablement en dessous du radar, mais si ça marche, vous prenez de gros risques. Une conclusion un peu perdant / perdant...

Concrètement, ça ressemble à quoi un contrevenant sur Facebook ?

Pour illustrer le propos, voici un florilège d'exemple de pratiques interdites par Facebook relevées au cours des 4 à 6 semaines dernière (tout frais donc...). Ces exemples n'ont pas pour but de taper sur leurs auteurs mais plutôt de vous donner des exemples concrets de ce que vous ne devez pas faire. (Pour accéder à ces exemples, il vous faut accéder à l'article lui-même, en cliquant ici).

Vous noterez également qu'il y a assez peu de TPE/PME dans les exemples retenus, preuve que même les marques les plus connues sont encore dans une phase de tâtonnement et qu'il reste du chemin à parcourir pour que l'usage de Facebook par les marques se professionnalise et devienne vraiment une composante stratégique de leurs efforts marketing !

Liens vers les différents règlements Facebook :

http://www.facebook.com/terms_pages.php

http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php

http://www.facebook.com/ad_guidelines.php