Le green business est devenu en quelques années un enjeu économique et politique à part entière. Les marques n'ont pas manqué de voir dans cet intérêt croissant des Français pour l'environnement une opportunité marketing à saisir.
Les marques de cosmétiques, longtemps montrées du doigt pour leur non-respect de l'environnement et des animaux, ont senti le vent tourner. Elles se sont quasiment toutes consacrées aux produits bio, se rachetant ainsi une certaine respectabilité. La marque Yves Rocher, qui a soufflé sa cinquantième bougie cette année, s'est toujours présentée comme une marque de « cosmétique végétale », associant les bienfaits de ses produits à ceux des plantes.
Fidèle à son ADN végétal, la marque a décidé en 2006 de mettre en place un site internet participatif et ouvert à tous sur le thème de « la défense de la nature et la valorisation du monde végétal »: un site pour tous les « fous de nature » mis en place sous l'impulsion de Jacques Rocher.
Il compte à ce jour 40 629 inscrits et bientôt 24 millions de visites cumulées.
--> décryptage...
1) Présentation et impression générale
Le design du site est, comme on s'en doutait, très axé sur les codes couleurs de la nature: beaucoup de vert, du bleu.
La page d'accueil présente tout de suite le projet afin de guider l'internaute, de lui expliquer la finalité du projet des végétaliseurs. Nous noterons que la marque n'apparait qu'en bas de page de la page d'accueil. Nous regretterons peut être la densité d'information dès la page d'accueil: on ne sait plus trop où poser les yeux.
L'inscription est simple et permet de participer à un tirage au sort pour gagner un tapis de souris en gobelets recyclés (on reste dans le thème de l'écologie, du respect de la nature). Une fois enregistré, il faut prendre le temps de compléter son profil et l'on peut alors échanger avec les autres « fous de la nature ». Les 6 fonctions principales de ce site sont présentées ainsi:
s'informer sur l'actualité vertedialoguer avec d'autres fous de la naturepartager des photos et des vidéos (il y a à ce jour 1 181 vidéos et 47 395 photos en ligne)devenir rédacteur sur l'un des blogs thématiquesparticiper à des débats d'opinion sur des thème écolostrouver des idées d'actions vertes.
2) Points forts
un thème de site communautaire on ne peut plus d'actualité: la marque Yves Rocher a visé juste en mettant en place ce site il y a trois ans.une véritable activité du site: entre les débats (dits «fight ») parfois très animés entre les membres, les suggestions d'événement « verts », la mise en ligne de photos, de vidéos, de recettes de cuisine, on peut constater que le site est très animé et que les membres sont très actifs et concernés (on notera d'ailleurs que plus vous participez, plus vous gagnez en notoriété.)Une ergonomie relativement agréableLa présence plutôt discrète de la publicitéDes soutiens de renommé: parmi les parrains du site, on compte Allain Bougrain Dubourg, Sylvain Augier ou Oliver Mine.
3) Points faibles
Une taille de typo un peu trop petite. Il ne faut pas avoir peur de plisser les yeux...Un design et une présentation des informations pas toujours très lisibleUne boîte à idées très 1.0, on aurait aimé voir toutes les idées, les plus votées, un peu comme on le voit désormais beaucoup sur les outils de feedback modernesL'initiative « végeterre » qui permet de poster une action écologique, de l'illustrer et de la positionner sur une carte de France. Très bien sur le papier mais en pratique, cette partie est en dehors du site ce qui est assez déstabilisant en terme de navigation.Manque d'une proposition de valeur simple et « sexy ». On peut faire beaucoup de choses (un peu trop peut-être) mais il manque la « killer app » écologique.
4) Conclusions
L'initiative de la marque est très bien tombée en terme de timing: le site a été créé en 2006, juste avant la prise de conscience politique du respect de l'environnement qui s'est traduit par le grenelle de l'environnement. De plus, la marque ne cache pas son implication dans la création de ce site (même si elle reste discrète)
Le site remplit son contrat en terme d'outils participatifs : les membres font véritablement vivre le site en l'alimentant tous les jours par du contenu (articles, commentaires, photos).
Une très bonne initiative qui pâtit un peu du trop grand nombre de possibilités d'interactions offertes mais, paradoxalement, qui manque du « petit truc » qui donnerait vraiment envie de creuser et de s'investir. La fonction « végeterre » aurait pu être cela, mais sa mise en oeuvre laisse à désirer (fonction se trouvant en dehors du site lui-même).
Ce que j'aurais aimé y voir est la possibilité de créer une carte de France des initiatives écologiques où chacun puisse faire la « publicité » de son geste écolo et où l'on puisse sentir le concret de milliers de micro-initiatives qui, ensemble, font une masse significative. Cela aurait également pu servir de base à une entraide entre les membres qui auraient pu bénéficier des expériences des autres.
Agence : atelier sherfi
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