Quand on sait que 70% des américaines portent des vêtements de taille 42 et plus, on comprend le positionnement de la marque Lane Bryant qui ne vend que des vêtements à partir de cette taille. Avec plus de 800 magasins aux Etats-Unis et un chiffre d'affaire supérieur à 1,230 millions de $ en 2008, le marché semble porteur. On ne voit pas en effet pourquoi la mode serait réservée aux tailles 36 !
Surfant sur sa notoriété et le fait que les rondeurs ne sont pas forcément reconnues comme canon de beauté, Lane Bryant a lancé il y a quelques semaines sa plate-forme communautaire : insidecurve.com. Savant mélange de militantisme « anti maigreur », de promotion ciblée et intelligente et d'outils web sociaux bien dosés, cette initiative semble promise à un bel avenir pour la marque qui a déjà réussi à y réunir 13.000 membres (50 nouvelles inscrites chaque jour).
1) Présentation et impression générale
La première impression est très positive, l'ergonomie est bien pensée et très claire et le design est agréable. Il s'agît clairement d'une initiative de marque, celle-ci est bien présente et une bonne partie des arguments mis en avant sont relatifs aux bénéfices commerciaux (offres spéciales, coupons) qu'il sera possible d'obtenir une fois inscrit.
D'après les informations que j'ai pu recueillir, cette marque bénéficie d'une excellente image auprès de ses clients. Cela s'explique principalement par le fait que ces femmes sont souvent « exclues » de la mode de par leur taille et qu'elles apprécient beaucoup qu'une marque se soucient d'elles et de leur permettre d'être belle et à la mode. La présence de la marque n'est donc pas ici un obstacle à la prise de la « mayonnaise » communautaire, bien au contraire.
De plus, je trouve que la manière dont cette communauté est présentée est très fine et intelligente. Loin des clichés des « grosses » contre les « maigres », le discours est très accès sur la mode et sur le fait de « réveillez la fashion victim » qui est en vous. Bref, Lane Bryant sait répondre aux envies des fashion victim de toutes tailles, et elle le fait bien.
2) Points forts
3) Points faibles
4) Conclusions
Une bonne initiative très en cohérence avec l'audience et l'image de la marque. Une initiative courageuse qui va un peu à contresens du politiquement correct habituellement rencontré dans les réseau sociaux de marque. Enfin, un mixte communautaire + commerce qui est finement amené et fonctionne bien. Par contre, il reste encore à inventer et mettre en place les outils communautaires qui donneront envie au plus grand nombre de devenir actifs au sein de la communauté.
Note : Voir le blog de Paul Greenberg sur ZdNet US pour une analyse de fonds de l'initiative de Lane Bryant.
Comme souvent, il manque sans doute une vraie stratégie de gestion de communauté, avec des interlocuteurs clairs qui représentent la marque.
Dans quelle mesure aussi cette initiative se duplique-t-elle sur les réseaux sociaux?
Il ne suffit pas d'attendre que les gens s'inscrivent sur une plate-forme, encore faut-il aller les trouver où ils sont... A mon avis.
Je pense qu'avec ses 800 magasins cette marque n'a pas beaucoup de difficultés à aller recruter ses futurs membres... C'est l'avantage d'être une marque quand on lance un réseau social : la communauté existe déjà et elle est mobilisable facilement et avec peu d'efforts. Un leaflet à la caisse de chaque boutique sera suffisant pour toucher des dizaines de milliers de personnes en quelques semaines.
Sur la gestion de communauté, elle me semble encore embryonnaire sur cette plate-forme, mais elle démarre, laissons lui le temps d'apprendre et de progresser... Il aura fallut des années aux belles startup du web sociale pour devenir ce qu'elles sont aujourd'hui, les marques ont le droit à un temps d'apprentissage également :-)
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