Ce blog est édité par Emeric Ernoult, co-fondateur de la société affinitiz, éditeur d'une technologie web communautaire proposée aux marques et organisations en marque blanche.

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Pour en savoir un peu plus sur l'auteur, une interview réalisée par osereso :

Interview : pourquoi et comment créer sa propre plateforme de websocial ?

Emeric Ernoult

Septembre 2009

Quel est votre parcours ?

Après des études de droit, je suis devenu avocat en 1997 et j'ai démarré ma carrière aux Etats-Unis. J'ai exercé cette profession dans un grand cabinet d'affaires américain à Paris pendant 5 ans mais le désir d'entreprendre l'a finalement emporté. Depuis, j'ai participé à la création de trois « startups » dont affinitiz que je dirige aujourd'hui avec mon associé, Benoît Hediard.

Quelle est l'activité d'Affinitiz ?

Affinitiz s'est spécialisée dans l'accompagnement de marques, d'entreprises et de collectivités locales à la mise en place de plate-forme web sociales.

Historiquement, affinitiz est éditeur d'une solution de réseaux sociaux grand public (dès 2001). Mais le marché nous a amené à repenser notre modèle pour passer d'une logique BtoC à une logique BtoB.

Pourquoi les entreprises souhaitent-elles créer leur propre plateforme web sociale ?

Ce que souhaitent les entreprises avant tout c'est de fidéliser leurs clients et de conquérir de nouveaux prospects. Les media sociaux ne sont que l'un des moyens permettant de parvenir à ces fins, mais dans certains cas, c'est un moyen extrêmement efficace.

La motivation peut également être de faciliter les échanges et le partage d'expériences au sein d'une population de salariés, d'élus locaux ou de bénévoles.

Créer sa propre communauté n'est-il pas juste un effet de mode ?

En fait, toute entreprise a en général déjà sa propre communauté, ou plutôt ses communautés. Ses employés, ses clients et toutes les personnes susceptibles d'utiliser ses produits ou services sont déjà une communauté. Utiliser les outils web sociaux dans ce cadre n'est qu'un moyen de donner une nouvelle vie à des ressorts communautaires existants, c'est loin d'être une mode.

Et le mouvement de l'Internet social en soi n'est plus un effet de mode depuis longtemps, il est d'ailleurs devenu le premier usage des internautes, c'est un signe fort.

A l'heure des grands médias sociaux, n'est-il pas plus intéressant d'utiliser les plateformes existantes ?

Les grands media sociaux sont incontournables, les ignorer serait une erreur. Mais ces media sont adaptés aux masses et ne sont jamais pensés pour des usages de niche ou très ciblés. Si on prend la grande distribution comme parallèle, la population ira toujours faire son plein de courses chez Carrefour ou Auchan, mais ira-t-elle y acheter son pain frais ? Ses vêtements à la mode ou encore son parfum ? Les généralistes auront toujours une place importante, mais rien ne remplace un spécialiste quand on a une attente très précise à laquelle le généraliste répond mal (de façon mal adaptée ou avec un faible niveau de qualité).

De plus, pour revenir à des considérations terre à terre, les utilisateurs dirigés vers les grandes plates-formes généralistes appartiennent à ces dernières et le « sponsor » n'aura que peu de moyen d'exploiter les informations relatives à sa communauté. Or ces dernières peuvent être un actif essentiel.

Quels sont les différents usages entre créer sa propre communauté et exploiter celles déjà existantes ? Doit-on faire les deux ?

Les avantages liés à la création de sa propre communauté sont multiples. Le premier est d'offrir des outils de communication et de publication qui soient adaptés à la cible. Ce n'est souvent pas le cas sur les plates-formes généralistes.

Un autre avantage est de bénéficier de tous les outils de modération et d'animation qui permettent de tirer avantage de la communauté et des interactions qui s'y déroulent. Si vous créez un groupe facebook, vous ne pourrez pas modérer un contenu déplacé ou exporter la liste des membres pour l'intégrer dans votre CRM, ce sont des limitations importantes.

Par contre, il est essentiel de ne pas négliger les réseaux sociaux existants, ils peuvent être un complément très efficace, pour recruter des membres ou pour diffuser largement les contenus de votre propre communauté.

Développer et animer sa communauté n'est-il pas chronophage ?

C'est effectivement une activité qui demande d'y investir du temps, surtout au démarrage. Mais dans le monde du marketing et de la communication, je ne connais pas beaucoup d'actions qui fonctionnent bien sans y investir de temps. Bien entendu, si vous avez peu de temps et beaucoup d'argent, vous pouvez faire beaucoup de publicité « classique », mais je connais peu d'entreprises dans ce cas de figure. De plus, la contrepartie du temps à investir est que les budgets requis sont beaucoup plus faibles que dans les media classiques.

Quel est le coût d'un tel projet ?

Fort heureusement, il est bien inférieur à bon nombre d'actions de communication classiques. Si le budget d'une campagne de pub télé n'est jamais inférieur à plusieurs centaines de milliers d'Euros, un projet web social peut être mené pour quelques dizaines de milliers d'Euros. Dès 25 à 30.000 Euros, il y a moyen de monter un projet efficace. Bien sûr, plus les moyens investis pour faire connaître le projet seront importants, plus le projet sera rentabilisé rapidement.

Quelles sont les clefs de succès pour créer sa plateforme ?

La première est de bien connaître son audience. On ne peut pas la fédérer autour d'un projet communautaire si on ne sait pas ce qu'elle attend.

La seconde est le niveau d'affect entre cette audience et la marque (ou les valeurs qu'elle véhicule). Mais ce critère est très subjectif et peut revêtir différentes réalités. A titre d'illustration, chacun comprendra qu'une communauté de propriétaires d'iPhone ou de Harley Davidson a tout son sens.

La troisième est de choisir les outils adaptés aux attentes identifiées. Les outils ne sont pas le premier critère de choix mais ils doivent néanmoins être bien choisis. Dans ce domaine comme dans beaucoup d'autre, le « prêt à porter » n'a pas cours, chaque projet est unique.

Quels sont les points de vigilance ?

Comme pour tout projet de marketing et de communication, il est essentiel d'être très au clair avec ses objectifs pour pouvoir mesurer des résultats tangibles. Il est également essentiel de bien comprendre son audience afin de déterminer ce qu'elle attend et ce qui représentera pour elle une vraie valeur. Sans apport de valeur pour l'audience, il ne peut y avoir de succès à la clé.

Enfin, ce n'est pas le projet qui doit s'adapter aux contraintes de la technologie mais la technologie qui doit répondre aux attentes de la communauté !