Le blog d'Emeric Ernoult, d'affinitiz, du web 2.0, de l'entreprenariat et autres facéties

Pionnier de "l'Internet participatif" depuis 1996, le Guide du Routard est l'une des plus belles réussites communautaires Françaises sur le web. C'est un peu notre Tripadvisor à nous! Benoit Cappronnier nous donne un peu plus d'information sur les différents visages et les chiffres du Routard en ligne, ils ont un bel avenir devant eux.

Depuis que le web est devenu LA destination des touristes en herbe et que ces derniers s'informent et réservent majoritairement leurs vacances par ce canal, les acteurs du tourisme de tous poils cherchent a toujours mieux comprendre et intégrer ce phénomène dans leurs tactiques marketing.

C'est bien sûr Expedia qui détient la palme de l'ingéniosité et de l'avant-gardisme pour avoir racheté tripadvisor lancé dès 2000 ! (voir notre article sur le sujet). Les acteurs français, bien qu'ayant pris un peu de retard sur leurs confrères américains, ne sont pas totalement en reste. Le pionnier français et Look Voyages avec monlookea.fr lancé dès juin 2007, suivi de près par Marmara avec marmarafit.com lancé en avril 2008. Ces deux initiatives ayant maintenant respectivement 3 et 2 saisons d'ancienneté, il nous a semblé intéressant de les comparer en détail, notamment sous l'angle des résultats concrets obtenus.

Design

Sur l'aspect graphique web, les deux sites sont assez simples. Sur ce point, Clubmedinsider reste celui qui a le plus travaillé son design. Mais Lookea et marama ne sont pas des marques haut de gamme et, finalement, les fonctions communautaires et les éléments de contenu générés par les utilisateurs sont bien mis en avant, ce qui est l'essentiel à mes yeux.

Fonctionnalités

Les deux sites proposent des fonctionnalités identiques : partage de photos, de vidéos, de commentaire, inscription sur un club spécifique, liste des membres d'un club, création de carnets de voyage, ajout de membres à sa liste d'amis, etc. Du classique mais qui trouve bien sa place dans cet univers.

Là où marmarafit se démarque c'est sur la possibilité d'identifier des vacanciers en partance pour faire connaissance avant le séjour. C'est d'ailleurs la fonction mise en avant par le patron du e-commerce de la marque. Ce dernier estime en effet que Marmara est le premier à proposer ce type de fonction. http://www.neteco.com/forum/neteco-vos-commentaires-sur-les-articles/olivier-roche-avec-marmarafit-com-nos-clients-se-rencontrent-avant-leur-depart-id10924-page1.html

Ergonomie

D'une manière générale, l'ergonomie de monlookea est assez complexe. Il manque cruellement d'une navigation claire sur le site et l'on passe beaucoup de temps à essayer de se retrouver. Marmarafit sur ce point a pris le parti d'une navigation classique (onglets en haut de page) qui reste très classique mais permet au moins d'assurer le minimum de confort de navigation dans le site.

Pour conclure sur l'impression générale et les fonctionnalités, je dirais que marmarafit est plus facile d'accès et mieux présenté que monlookea. Seul marmarafit se démarque avec la possibilité d'identifier des vacanciers en partance pour permettre d'établir un lien avant le départ vers tel ou tel club.

Les résultats

On notera tout d'abord que si monlookea a trois saisons d'existence, marmarafit n'en a que deux et part donc avec un handicap (théorique) en terme de métriques de succès. Cependant, ce handicap n'empêche pas le challenger d'avoir dépassé son aîné sur un bon nombre de points.

Nombre totale de membres

Monlookea : 17.100

Marmarafit : 7.800

Sur ce point, monlookea est devant. Ceci étant, le contraire serait étonnant vu son ancienneté plus importante mais surtout le fait qu'il existe 41 clubs lookea contre seulement 21 pour Marmara.

Nombre de membres moyens par club

Monlookea : 417

Marmarafit : 372

On constate que marmarafit a presque rattrapé monlookea. Vu que le second est en ligne depuis une année de plus, il y a fort à parier que cette tendance va s'inverser avec le temps. Marmara serait donc plus efficace que son concurrent en terme de recrutement.

Nombre total de medias (photos et vidéos) mis en ligne

Monlookea : 1791 vidéos, 1837 photos

Marmarafit : 9426 vidéos, 9426 photos

Sur ce point, marmarafit est très nettement devant son concurrent. Il faut dire que les outils de mise en ligne et la présentation des media mis en ligne sur monlookea est un exemple à ne pas suivre en terme de facilité et d'ergonomie. Ceci expliquant sans doute cela.

Nous n'avons pas comparé les publications autres que les photos et vidéos car les deux services sont organisés de manière très différente. Monlookea propose de laisser un commentaire sur le « mur » du club et sur celui d'un membre alors que marmarafit propose cette fonction mais également la possibilité de déposer un avis sur ses vacances ainsi qu'un forum. La comparaison des avis + commentaire + réponses de forum n'est donc pas pertinent.

Nombre moyen de publications par membre de medias (photos et vidéos) mis en ligne

Monlookea : 0,21 publication par membre

Marmarafit : 2,42 publications par membre

C'est sur ce point que marmarafit marque vraiment le pas. Avec 2,42 publications par membre, le site est dans la moyenne des sites participatifs (contenu généré par les utilisateurs) mais dans la moyenne tout de même. Avec un résultat 10 fois inférieur, monlookea est lui bien en deçà du minimum syndical. Sur ce point, le service ne fonctionne pas. J'attribue cette faible performance aux soucis d'ergonomie et de présentation générale évoqué plus haut. En tout état de cause, c'est la preuve objective qu'il y a une forte marge de progrès sur ce point.

Conclusion

Même si Lookea bénéficie des avantages de l'ancienneté (3 ans au lieu de 2) et d'un nombre de club deux fois plus important (41 au lieu de 21), il s'est laissé dépasser par l'initiative de son rival Marmara. Monlookea souffre d'un design et d'une ergonomie inférieure et de fonctionnalités peu claire et peu facile d'utilisation. Résultat : 10 fois moins de participation sur monlookea que sur marmarafit et un recrutement de membres moins efficace. On notera également que Marmarafit a été nominé au 7ème trophé de la communication dans la catégorie « meilleur site Internet communautaire »

Un résultat qui démontre qu'avoir une bonne idée est un bon départ, mais que la réalisation technique, fonctionnelle et graphique est également une clé de succès à ne pas négliger.

Note

Marmarafit.com est réalisé par l'agence Octelio conseil

Monlookea.fr est réalisé par l'agence heaven

Marmara a créé tout récemment un groupe facebook qui compte, à ce jour, 4844 membres (il est intéressant de noter qu'il comptait, 2490 membres à fin avril 2009).

Si l'industrie du tourisme reste la plus en avance dans le domaine des media sociaux, du moins aux Etats-Unis, celle de l'hôtellerie est restée globalement assez conservatrice dans son approche web.

Dès 2007, Sheraton est la première grande enseigne hôtelière a avoir franchi le pas du web social et transformant de manière assez radicale son site Internet de réservation qui est passé d'un « booking service » à un véritable site communautaire sur lequel l'emphase est plus mise sur le client et son expérience des produits de la marque que sur la marque elle-même.

Pourquoi cette transformation ? Quels en sont les effets concrets ? Est-ce une réussite ? Autant de question auxquelles nous tentons de répondre dans cette analyse.

1) Présentation et impression générale

Tout d'abord, ce qui frappe sur la page d'accueil est que le premier écran vous accueil en vous disant « bonjour et bienvenue dans notre communauté ». L'aspect commercial et location de chambre d'hôtel n'est plus l'usage mis en avant mais plutôt la notion de communauté. C'est assez remarquable. Ca l'est d'autant plus que la précédente version qui comportait déjà les aspects communautaire n'était pas aussi franchement communautaire. La preuve sans doute que deux ans après ce premier virage communautaire, l'expérience a été suffisamment concluante pour enfoncer le clou une bonne fois pour toute.

La première impression en arrivant sur le site est donc très différente de celle d'un site de booking classique. Elle est renforcée par un design et une ergonomie très réussis, dans les standards moderne : épuré, chic et concentrée sur les fonctions essentielles.

De plus, on a vraiment envie de parcourir le site, de découvrir les petits mots, photos et vidéos laissés par les autres utilisateurs. Avez-vous déjà eu ce type d'envie sur le site de la SNCF ?

2) Points forts

3) Points faibles

4) Conclusions

Une excellente initiative qui positionne la marque de manière très différenciée par rapport à ses concurrents qui sont resté des « machines à réserver » et ne mettent pas l'expérience individuelle au coeur de leur dispositif. Un très bel exemple de ce que les media sociaux peuvent faire à la fois en terme de business (meilleur taux de conversion) et d'image de marque (meilleure perception de la marque). Cependant, la logique n'a pas été poussée dans ses retranchements et la création d'une véritable communauté n'est probablement pas possible à moyen terme. C'est plutôt du communautaire « one shot ». Passé les premières fonctionnalités attrayantes, on se heurte vite au manque d'outils utiles tels que la cartographie des histoires publiées.

Lancé en 2000, Tripadvisor est devenu l'une des figures emblématiques du web 2.0 dans le domaine des sites dont le contenu est généré par les utilisateurs (dans ce cas précis, des avis sur les hôtels et lieux de séjours touristiques). Cité par tous les acteurs du tourisme comme une référence à suivre, ce site ne génère pas moins de 32 millions de visiteurs uniques par mois et propose près de 25 millions d'avis de voyageurs. Ce chiffre augmente d'environ 1 million d'avis tous les mois !

Mais ce que peu de gens savent, c'est que tripadvisor n'est pas un site communautaire isolé et indépendant, c'est surtout une filiale du géant américain de la vente de séjour touristiques : Expedia. Cela fait probablement de tripadvisor le site communautaire le plus rentable pour la marque dont il est la propriété ! Une fois n'est pas coutume, l'analyse de tripadvisor que nous avons menée ne s'attarde pas sur le site lui-même mais plutôt sur les données chiffrées qui illustrent son incroyable succès. Un bon pied de nez à tous ceux qui doutent du ROI du marketing web social...

--> Décryptage...

Statistiques de visites

Niveau d'activité et qualité des contributions

Revenus

Influence du site sur le processus de décision de vacanciers

Bénéfice direct retiré par Expedia de sa « filiale » tripadvisor

4) Conclusions

Le « cas » tripadvisor est tellement riche qu'un seul article ne pourra pas en dévoiler tous les aspects intéressants. Si je ne devais effleurer que deux autres sujets, le premier serait l'importance d'une stratégie long terme en matière de marketing web social et l'autre serait l'impérieuse nécessité de l'expérimentation.

Sur le long terme, tripadvisor existe depuis 9 ans et a requis d'importants investissements (plusieurs centaines de millions de dollars). Mais la position qu'il a pris aujourd'hui sur ce marché incontournable, sa rentabilité financière incroyable et le chiffre d'affaires indirect qu'il doit rapporter à son propriétaire valent très largement les investissements et le temps. Bref, si vous voulez du résultat immédiat, faites de la pub télé, si vous voulez être incontournable et indétrônable dans 5 ans, investissez dans les media sociaux.

Sur l'expérimentation, tripadvisor a connu plusieurs dizaines de versions depuis son lancement, et les fonctionnalités proposées ont sans cesse évoluées. Certaines nouvelles fonctionnalités sont devenues incontournables (comme les photos et les vidéos), d'autres ont disparu faute d'usage. D'après Marc Charron, le responsable du développement Europe de Tripadvisor, l'expérimentation en matière de media sociaux est incontournable et nécessaire, personne n'a encore inventé la recette universelle (pour peu qu'elle existe). Qu'on se le dise !

Sur ce point, je retiendrai les propos de Steve Kaufer, fondateur et dirigeant de Tripadvisor : "For every success you see, we've had plenty of items that we tested and didn't work out. You really never know what the next big thing will be"