Le blog d'Emeric Ernoult, d'affinitiz, du web 2.0, de l'entreprenariat et autres facéties

Je sais, voilà un titre bien provocateur et inattendu venant de ma part, mais je dois aimer être un peu provoquant parfois ;-) Pour être tout à fait transparent, ce titre est celui d'un article publié par Francois Gossieaux sur son blog "emergence marketing". Vu les 76 commentaires publiés sur cet article, le sujet est polémique :-)

Il part du postulat que pour qu'une communauté de marque existe, il faut que cette dernière soit au centre de la communauté, qu'elle en soit le facteur de rassemblement. Il exprime ensuite l'opinion que ce n'est jamais le cas, que dans le cas de la communauté Harley Davidson, ce n'est pas la moto harley qui est le centre de la communauté mais la passion commune de ses membres pour leur style de vie de "rider". Dans le cas de la communauté Fiskars, ce n'est pas la marque de ciseaux qui est au centre de la communauté mais la passion de ses membres pour le scrapbooking.

Certes. Il a raison. Mais au final, est-ce vraiment important? L'essentiel est qu'Harley Davidson, en tant que marque, réussisse à incarner cette passion de la moto, que Fiskars réussisse à incarner cet intérêt pour le loisir créatif, etc. Le fait que la marque incarne une passion n'est-il pas sa plus belle réussite?

Si en plus d'incarner un style de vie, un centre d'intérêt commun ou une passion la marque arrive à rassembler tout ce beau monde dans une communauté sur le web et que cette communauté devient un lieu d'expression privilégié pour sa passion ou son style de vie, le pari n'est-il pas largement gagné?

Alors oui, les communautés ne se rassemblent probablement pas autour des marques en tant que marque mais plutôt pour ce que ces marques incarnent et représentent, mais est-ce bien important ou ennuyeux? Je ne le pense pas. Au contraire. Trouvez ce que votre marque incarne, qui s'identifie à elle et pourquoi et vous aurez trouvé votre (ou vos) communauté(s).

Le grahique ci-dessous est intéressant, il montre les raisons qui poussent les marketeurs à s'engager dans une stratégie web sociale. On notera que les motivations principales sont, dans l'ordre :

- augmenter le trafic sur le site existant;

- augmenter le nombre de lead générés;

- augmenter les ventes;

- améliorer le classement dans les moteurs de recherche.

Les motivations liées à la réputation, à l'image ou au support client sont bien citées mais sont bien moins importantes.

Ce qui est paradoxal c'est que ce sont ces motivations qui le plus discutées sur les blogs spécialisés, et ce sont aussi celle-ci ci dont le ROI est le plus difficile à calculer. Et ce alors même que le ROI de l'augmentation du trafic, de la génération de lead et de l'augmentation des ventes sont bien plus faciles à identifier.

Des chiffres intéressants en tous cas. Leur origine, le rapport de marketing Sherpa sur le "social media marketing" en 2010.

J'ai fait cette courte présentation au cours de la soirée connect qui s'est tenue hier soir au pied de la Tour Eiffel.

Le but est de mieux comprendre les grandes tendances du web social pour 2010 et la place que peuvent y trouver les marques et organisations.

Je sais, commencer un article par "les 5 trucs" ou "les 7 astuces" est souvent signe d'un bon article démago à l'américaine... Mais cette fois ce n'est pas le cas, je vous le promet !

La raison de ce titre accrocheur est qu'effectivement, il y a 3 clés qui vont permettre à votre initiative web sociale de connaître le succès. Ces clés sont le plus souvent alternatives (il faut au moins que l'une d'elles soit présente) et rarement cumulatives. Je ne vous fait pas languir plus longtemps, les voici...

1° Vous êtes la clé

Dans ce premier cas, c'est vous (votre marque, vos produits, votre actualité, bref, tout ce qui tourne autour de vous) qui êtes la motivation des utilisateurs. Ils adorent vos produits, en parleraient pendant des heures, en prendraient la défense devant leur détracteurs, en somme, ils vous aiment et vous les fascinez. Peu de marques, de produits ou de personnes ne s'attirent une telle sympathie, mais il en existe. Si vous voulez qu'une initiative web sociale réussisse autour de vous, il va falloir être, au sens propre, extraordinaire et passionant.

Exemples : communauté de fans de l'iPhone, de propriétaire de Harley Davidson, Fan page Facebook de Louis Vuitton, etc.

2° Les individus qui constituent votre audience sont la clé

On passe ici dans un second cas de figure qui repose majoritairement sur l'ego. Cette seconde clé n'est pas basée sur vous mais sur la motivation individuelle de chaque individu qui participe à votre initiative web sociale. C'est lui qui se met en avant, en valeur, c'est lui qui a quelques chose à gagner en venant chez vous. Bref, le moteur c'est son ego, sa motivation personnelle (montrer son savoir faire, ses réalisations, son bon goût, etc.).

Exemples : blogosphère des avocats, communautés d'experts (ex : socialmediatoday.com), blogs, etc.

3° Ce qui se passe entre les individus qui constituent votre audience est la clé

Dans ce troisième cas de figure, les individus ne cherche pas de visibilité, ils n'ont rien à démontrer ni à gagner seuls, ce sont les interactions entre individus qui vont créer de la valeur pour chacun. En d'autre terme, on ne vient pas poussé par une motivation égoïste, on vient parce que l'on sait que faire partie de la communauté est un plus et que les échanges auxquels on va participer vont nous apporter quelques chose. C'est dans le fait de créer un "nous" que réside la valeur.

Exemples : communautés de patients, communautés d'échanges de patrons de couture ou de loisirs créatifs, communautés de mamans, etc.

Vous voyez, c'est simple finalement ! Bien sûr, si vous combinez les 3 avec succès, vous serez le roi (ou a reine) de l'Internet social :-)

Cette excellente présentation, en anglais, explique avec beaucoup de pédagogie la différence entre la communication / publicité traditionnelle et le marketing par les media sociaux. L'image (très parlante) utilisée par l'auteur est celle des feux d'artifice (pour la publicité) versus les feux de camps (pour les media sociaux).

Une présentation à montrer à tous les néophytes du marketing web social car elle leur expliquera avec des images très simples les grandes différences entre ces deux approches de communication.

Merci à l'auteur pour sa créativité !

Notes personnelles : Ce que je retiens de cette présentation et mes propres réflexions

Cette objection est probablement la plus courante dans celle que nous rencontrons au quotidien lors de nos démarche auprès des responsable marketing et communication de grands marques. La peur de la "vindicte populaire" est en effet très ancrée dans l'esprit des dirigeants d'entreprises et d'organisation et pour eux, donner la parole à leurs clients est parfois plus synonyme de risque que d'opportunité. Et même si cette peur ne va parfois pas jusque là et que le sentiment d'opportunité domine, l'anxiété demeure!

Cette peur est-elle justifiée? Quelles sont les réalités sur le "terrain"? que faut-il faire pour éviter les retours négatifs? Et les traiter quand ils arrivent? Faisons ici le tour de cette question...

1° La réalité est bien moins dure que vous ne le craigniez

L'idée selon laquelle seuls les râleurs et les mécontents s'expriment sur Internet est fausse! Saviez vous que sur Tripadvisor 67% des avis étaient positifs à très positifs? 11% moyens et seulement 21% mauvais à très mauvais (en savoir plus ici). Dans le même sens, une étude menée par emarketer sur les outils bazaarvoice en novembre 2007 démontre que sur les avis laissés par des internautes sur les sites e-commerce, 36% sont très positifs, 51% sont globalement positifs, 11% sont moyens et seulement 2%sont négatifs! (en savoir plus ici).

Et si vous décidiez de laisser vos clients dire du bien de vous plutôt que de craindre leurs critiques?

2° Les internautes critiques ne vous attendront pas pour s'exprimer

Aujourd'hui, entre les sites d'avis, les forums contestataires et la facilité à créer des blogs, les moyens offerts aux internautes pour s'exprimer sur une expérience négative avec votre marque ne manquent pas, et ils ne s'en privent pas. Le danger de cette contestation désorganisée est qu'elle vous échappe totalement. Si aujourd'hui certains de vos clients se plaignent de vos prestations, vous n'êtes pas en mesure de le savoir, ni de le mesurer, ni, plus grave encore, d'y répondre efficacement pour "éteindre l'incendie". Et le danger est ici bien plus grand.

Comme nous le verrons ci-après, le meilleur moyen de traiter les commentaires négatifs et d'y répondre de la bonne manière. Si vous ne pouvez savoir où ils se trouvent, vous ne pouvez y répondre et le mal qui sera fait à votre image sera bien plus grand. Dans la majorité des cas, les internautes "en viennent aux mains" car ils n'ont pas été écouté et entendus, donnez vous les moyens de gérer efficacement leur mécontentement plutôt que de les laisser monter en colère irraisonnée. Voir cet article intéressant de webreport, l'agence qui anime la communauté de clients de Cdiscount : la "fourmilière". Cette communauté officielle de la marque a en effet été mise sur pied pour contrer une initiative indépendante contestataire qui nuisait beaucoup à l'image de Cdiscount (le forum bien nommé "C-galere"!). En savoir plus ici.

3° Le meilleurs moyens de gérer les mécontents est... de les écouter !

Il n'y a pas de pire attitude par rapport aux commentaires négatifs que de les laisser sans réponse! Or si ces derniers s'expriment en dehors de votre ecosystème, il y a de grandes chances que vous n'en sachiez rien et que vous les laissiez prospérer et prendre une ampleur qu'ils n'auraient jamais du prendre s'ils avaient été traités correctement et rapidement.

Imaginez que vous êtes un club de vacances et que l'un de vos clients aille exprimer son mécontentement sur son séjour chez vous sur un site tiers d'avis de voyages et que vous n'en sachiez rien. Les autres vacanciers qui liront cet avis sans réponse risquent de se décider à ne pas partir chez vous pour leur prochaines vacances! Par contre, si vous avez pu répondre à ce commentaire en admettant les défauts de votre offre dans ce cas précis, en vous engageant à y remédier, en proposant des solutions, l'effet de ce commentaires sera très probablement bien amoindri. Les futurs lecteurs de ce commentaire auront ainsi la preuve de votre bonne foi, de votre professionnalisme et de votre désir de faire mieux pour vos clients. Quelle sera leur impression et leur image de vous à votre avis?

Ne prenez plus le risque de laisser vos clients s'exprimer sans pouvoir y répondre de manière adéquate, saisissez cette opportunité qui vous est offerte de "tuer dans l'oeuf" les voix contestataires qui pourrait s'élever en les écoutant et en leur démontrant que leur avis compte pour vous.

Pour conclure, une phrase du fondateur de tripadvisor (Steve Kaufer), relevée dans l'une de ses interview : "The popular belief that people only take the time to post something when they want to vent or discuss a bad experience is simply not true; at least in our experience. The majority of our over 20 million reviews and opinions we have received on TripAdvisor are positive ones. People are simply compelled to give back to a community that has given to them."